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【16年北京产品经理大会】电商直播机遇&挑战—聚美优品移动创

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【【16年北京产品经理大会】电商直播机遇&挑战—聚美优品移动创简介】    电商直播 机遇&挑战 契机的产生 直播对电商的意义 电商直播VS 秀场直播 电商直播怎么利用风口 面对的挑战 CONTENTS 01 02 03 04 05 ONE 契机的产生 1.1 契机的产生—市场 01 用户结构变化 03 搜索比例下降 02 消费习惯变化 【 90后消费者比重逐渐变大,90后 追求潮流、个性,注重新鲜感和娱 乐精神】 04 急需信任纽带 【消费习惯从传统网页的货架式销 售慢慢转向体验式、场景化销售】 【搜索比例在下降,取而代之的是 浏览,用户需要更直接、更生动、 更精准的引导和内容】 【尤其是跨境电商产品,对产品货 源的信任是制约销量的重要因素】 人格表达 构建信任体系 潮流的引导者 头部内容的创造者 碎片信息的吸收者 达人的追随者 网红经济的消费者 头部内容的扩散者 为自带魅力的个体加冕 1.2 契机的产生—人 人 网红 粉丝 1.0:文字时代 1.0:文字时代 文采增值 博客/短文/小说 作家上位  天下霸唱《鬼吹灯》 2.0:图文时代 1.0:文字时代 敢“露”敢 “丑” 出位图文靠雷人上位  干露露VS凤姐 3.0:视频时代 1.0:文字时代 演技出众 动态视频成就演技  Papi酱VS艾克里里 4.0:直播时代 1.0:文字时代 才艺、互动 近距离实时互动  才艺、颜值主播 1.2 契机的产生—网红进化史 广告 1.0:文字时代 软植或硬 广 扩散到特定人群 达到率高  以微博为代表的发布平台 电商 1.0:文字时代 红人店铺 网红品牌标签商品,粉 丝基于信赖购买 打赏 1.0:文字时代 礼物提成 通过粉丝礼物金额与直播 平台分成 资本/其他 1.0:文字时代 出版/演艺/创业/ 衍生物 直接把粉丝转变为产品 消费者  雪梨及其淘宝店铺  直播中赠送礼物  艾克里里品牌活 动 1.2 契机的产生—网红从现象级向产业化升级 4G和WIFI的普及 前置摄像头 像素升级 美颜效果 1.3 契机的产生—科技 软硬 件技 术 手机 性能 网速 编码硬件 云端存储 CDN 弹幕 TWO 直播对电商的意义 变现渠道商户和买家交流新形态 自带流量 2.1 电商直播的黄金三角 网红 直播 电商 人 内容 供应链 2.2 直播对电商平台的意义 01 促进了用户的 有效消费决策 【更真实、客观、全面的向卖家传达了 产品信息; 直播间的群体效应,促使选择困难症用 户被购买行为所影响; 提供了建立用户与平台建立信任的纽带】 02 有效的降低了新 客成本,扩展了 知名度 【粉丝涌入:粉丝对网红和明星 的追随效应明显; 网红、明星的信誉背书帮助扩展 商品的知名度 】 【买手采购现场,给用户提供一种 现场参与感; 直播内容更加专家化、综艺化; 直播间购物路径更加顺畅:不退出 直播间】 【提高了电商平台的社交属性和娱 乐属性; 延长了用户的在线时间; 品牌方更直接的了解到了用户,传 达了产品理念】 03 构建了新的消 费场景和路径 04 提高了线上购 物的附加值 2.2 直播对电商平台的意义 【视频传达了更多的产品信息 维度; 解决了“讲解“这个导购问题】 【即时互动:通过弹幕方式交 流; 直播间的用户群聚在一起购物, 制造了一点“陪逛街”的感觉】 2.3 直播对消费者的意义 01 更全面的了解 商品和服务 02 打破了空间壁垒, 为用户创造了参 与感和临场感 …… 符合网红 LIFE STYLE 2.4 适合的商品 非标品 决策短 单价低 偏女性 THREE 电商直播VS 秀场直播 电商直播秀场直播 3.1 业内代表 秀场 直播 电商 直播 粉丝经济 销售盈利 专业化内容 vs 荷尔蒙经济 打赏盈利 泛娱乐化 3.2 区别—本质 售卖能力 专业性较强 激发用户买买买的冲动 吸引眼球 颜值才艺较高 让用户感觉有趣 3.3 区别—主播 秀场 直播 电商 直播 vs 女性居多 以获取商品信息为目的 边看边买 男性为主 以消磨时间为目的 “包养”主播 3.4 区别—用户 秀场 直播 电商 直播 vs 成熟的供应链系统 流行趋势的商品 从观看到购买到转化率 产业链条较长 持续的内容和人的输出 在线人数 产业链相对简单 3.5 区别—平台 秀场 直播 电商 直播 vs FOUR 电商直播怎么利用风口 4.1 探索更适合电商的直播场景 与用户生活场景结合更紧密结合 发掘旅游类直播的巨大能量,边玩边购物边吃 做有意义的电商直播,公益等 搭建商城和直播间的虚拟场景 4.2 打造网红独立品牌 网红品牌 线下制造业 打造网红自 由品牌商品 自制内容 专业内容制作公司合作内容 与传统的媒体资源合作内容 跨界内容 4.3 持续输出高质量的直播内容 01 02 03 04 其他多元化内容05 4.3 持续输出高质量的直播内容 特邀当红主播与品牌合作,形成一个直播间为一个品牌店的模式,以专业、优质、高效售卖为 宗旨,将潜在消费成功转化为购买力 通过主播的日常分享,例如护肤、美妆等使用心得,树立亲和的专业形象,提高用户信任,养 成用户的依赖性 在特定时间内,众多主播围绕某一话题展开PK或接力活动,将粉丝们聚合,提高粉丝对于平台 的粘合度,从而引爆日活高点 围绕用户的生活所需,美妆、穿搭、八卦、旅行、娱乐、健身等,策划固定时间、固定领域 的电视化的直播内容,以提高粉丝的忠诚度 将粉丝转化为购买力 卖场类 分享类 话题类 栏目类 栏目类直播 话题类直播 4.3 持续输出高质量的直播内容 4.4 引爆明星&电商直播模式 明星粉丝 电商平台 明星热点八卦 明星采访问答 明星现场游戏 明星入驻栏目 明星才艺表演 社交渠道转化 直播快速变现 露出引爆品牌 潜力新客挖掘 二次传播触达 推广预热导入粉丝 直播拉动新客沉淀粉丝 直播流量转化为购买高效互动取悦粉丝 品牌用户 4.5 培养和留存高素质主播 创造主播进阶路径,打造明确的主播晋升 和盈利模式 主播 普通网红 大网红 明星 FIVE 面临的挑战 政策风险 政府部门接连出台关于直播牌照和主播资质的政策,管控变严 信息获取时间长 用户获取有效信息的时间变长,转化效率变低 内容监管 内容同质化和低俗化严重,不利于行业良性发展 01 02 03 04 不宜传播 比图文和短视频的占用时间和网络环境要求更为严格

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