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【16年广州产品经理大会】电商产品经理之道—唯品会资深产品经

资源格式: PDF  下载积分: 2  资源分类: PPT课件  分享用户: 荣昌

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【【16年广州产品经理大会】电商产品经理之道—唯品会资深产品经简介】    电商 产品经理之道 周伯勤 唯品会资深产品经理 2009-2012 2003-2008 2012-2016 MEMU目录 01 从电商KPI了解产品的思考 02 聊一下电商的用户体验 03 给电商产品经理的一些建议 电商KPI 苟且的销售 看清楚电商的本质 销售 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议流量 以前 现在 电商的本质就是零售 销售的构成 流量 转化率 客单价 × × 销售 销售 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议流量 电商KPI 枯干的流量 流量在哪里? 都说电商的流量最值钱,那流量怎么来呢? 营销投放 社交平台 自然增长 各种新流量入口 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 不是所有流量的质量都一样 营销投放 包括CPS、硬广、搜索等,质量相当差,但便宜。 社交平台 质量高,但如何让用户在社交平台传播? 自然增长 相当于客户回访,这个必须质量高,是电商很重要的指标。 新流量入口 比如以前的蘑菇街;不同平台质量都不一样。 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 流量入口被更多平台分散 流量 投了各种好的渠道 已没有人口红利 ROI 好的入口投完,ROI急剧下降 流量瓶颈开始出现 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 提高ROI的驱动因素 流量的质量 流量的管理 商品竞争力 会员 价值 高不高? 强不强? 够不够? 好不好? 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 简单说下网红经济 网红经济,到底革了谁的命? A. 平台化电商卖流量,B2C电商卖商品; B. 如果所有卖家都在自己的微信微博导流到淘宝详情页, 那么淘宝还赚什么钱? C. 你们猜,阿里啥时候会控股微博? 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 电商KPI 调皮的转化率 什么是转化率? 浏览 商品 选中 商品 结算 付款 10人进入网站购物 2人最终购买商品 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 电商的转化率漏斗 首页 列表 详情 购物车 订单 结算 退换货 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 首页的作用 商品分类 列表页 个人信息搜索 浏览历史频道 homepage 合理的分流 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 一个好的首页,一般具备以下2个要素  to C:一目了然的信息结构  to B:让按业务目标分配流量 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议首页的作用 列表页的目的 准! 想方设法让用户找到合适商品 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 列表页的优化点 很多时候,我们会想尽办法提供更多用户需要的筛选 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 详情页至结算的目的 买! 让你下决定买! 买完继续再买! -25 购物流程 形成闭环 •详情页 1.让用户下决定买 2.让用户选购更多 •付款完毕 1.让用户继续买 2.让用户下次再买 •购物袋及订单 1.保持简单快速 2.让用户到下一步 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 转化率的再拆解 每步的流程 还能继续拆解 以详情页为例 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 转化率的再拆解 拆细指标, 数据合理吗? 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 不同纬度细化 才能发现问题 可进行进一步细化、拆分 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议转化率的再拆解 起点 球洞 木杆 = 秀 铁杆 = 准 推杆 = 钱 把电商转化比喻打高尔夫球 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 转化率的一些误区 A. 转化率并非唯一提升销售的工具; 转化率提升,并不代表销售提升; 同理,要让销售提升,不一定要提高转化率。 B. 不能只看数据,必须要读懂背后的原因; C. 千万不要以为用户的转化是一次就能带来的。 销售 流量 转化率 客单价 用户 体验 产品 建议 电商KPI 恼人的客单价 什么是客单价? 不同公司有不一样的定义 A. 按订单算:一定时间内所有订单的平均价格; B. 按客户算:一定时间内每位顾客的成交价格。 今天我们说的是这个 销售 流量 客单价 用户 体验 产品 建议转化率 客单价由哪些因素决定? 免邮门槛 唯品会 免邮门槛¥280 客单价也在¥280左右 购买件数 一号店 平均商品单价¥6 客单价却在¥100 商品价格 京东 免邮门槛¥69 客单价却在¥220 销售 流量 客单价 用户 体验 产品 建议转化率 如何提高客单价? 购买件数 购买次数 商品价格 × × 客单价 销售 流量 客单价 用户 体验 产品 建议转化率 电商做的,不单是销售 销售流量 转化率 客单价 这些,都是“苟且的现在”; 电商,还有很重要的“诗与远方”: 回访率 复购率 新客数 销售 流量 客单价 用户 体验 产品 建议转化率 电商 考验人性的用户体验 电商的用户体验 36 电商的用户体验,往往比其它产品更纯粹 比如: 20元的CK皮带,哪怕有瑕疵你都能接受; 800元的CK皮带,哪怕包装盒有点掉色你也觉得亏了。 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 你会去看哪场演唱会? 37 ¥800 01 MAY ¥2000 50% off 张学友 演唱会 免费赠送 01 MAY ¥500 100% off 邓紫琪 演唱会 ¥1500 01 MAY ¥2000 75% off 刘德华 演唱会 免费赠送 01 MAY ¥500 100% off 邓紫琪 演唱会 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 可记住的用户体验 有效的用户体验必须是可以被记住的 An effective experience has to be remembered 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 体验峰值和尾值 “人们只会记得体验过程中的两件事:他们的高峰体验 (无论那个体验是好还是坏)和他们在终点的体验。” 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 —— 诺贝尔奖得主:Daniel Kahneman 感受下哪个体验好 想想以下场景,你的体验如何? A. 商品价格便宜,发货很快,但商品居然发霉; B. 商品价格很贵,发货很快,商品质量很好; C. 商品价格便宜,发货很慢,商品质量很好。 哪个体验最好? 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 用户体验峰值量表 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 客户的期望值 怎么知道客户的期望值到哪里? 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 可比较的用户体验 有效的用户体验必须是可以被比较的 An effective experience has to be contrasted 客户的期望是怎样? 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 可比较的用户体验 “即使是幸福的生活也有黑暗的一面,所谓幸福如果 没有一些悲伤做陪衬,那幸福这个词就失去了它的含 义。” —— 卡尔 荣格 销售 流量 用户 体验 产品 建议转化率 客单价 不同用户期望值不一样 期望值在每个用户心中,不同用户略有不同 淘宝用户

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